8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию

^ 8. Освежая сладкий рулет
   Nabisco/Lifesavers
   Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Обзор
   Lifesavers – это классика кондитерских изделий. Появившись в первый раз в 1912 г., они известны фактически каждому янки. Но в протяжении десятилетий флагман брэнда, сладкий рулет 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию «Пять вкусов» (Five Flavor Roll), равномерно утратил собственный лоск. Его рыночная толика сократилась с того времени, как новые, более современные сладости появились на рынке. Наибольшая угроза конкуренции продукту за всегда 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию его существования появилась в 1999 г. Возрождение марки добивалось проведения маркетинговой кампании, чтоб поменять публичное мировоззрение и вынудить потребителей вспомнить о вышедшем из моды продукте. Используя привязанность к товару в качестве активов и PR как 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию основную движущую силу, программка оказалась на удивление удачной защитой от сурового конкурентноспособного вызова. Потребительской апатии по отношению к продукту был дан оборотный ход. Реализации удвоились. Соперник потерпел беду.
   Основные факты. Сладкий рулет «Пять 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию вкусов» относится к наистарейшим продуктам, производимым Nabisco. Начальная композиция вкусов, в первый раз представленная в 1935 г., оставалась постоянной в течение 65 лет. Более пользующиеся популярностью, современные вкусы, такие, как клубника 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию и арбуз, равномерно превзошли 5 базовых вкусов: вишни, лимона, апельсина, лайма и ананаса. Сначала 1999 г., основной соперник, компания Starburst, подразумевала запустить в создание аналогичный продукт с очень значимым маркетинговым бюджетом. Это было самое 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию огромное испытание за всегда существования «Пяти вкусов».
Исследование
   Масштабные исследования фокус-группы прозондировали отношение к рулету «Пять вкусов» и проявили, что хотя продукт был известен фактически везде, потребители относились к нему пассивно 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию, даже индифферентно.
   • Потребители переросли любовь к сладостям и сравнивали их со своим детством. ^ Чувство ностальгии присутствовало, но было слабо выражено.
   • Покупателям, которые стали более вкусившими вкус и обычными к экзотичным кондитерским изделиям, вкусы сладкого 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию рулета казались очень ординарными, приевшимися и равнялись к мемуарам юношества.
   • Некие вкусы точно предпочитались другим. ^ Посреди начальной пятерки ананас нравился меньше всего. В качестве подмены лучшие шансы были у арбуза и клубники 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию.
Планирование
   Наиболее естественным заключением, последующим из исследования, было то, что ананас должен быть заменен на арбуз либо клубнику. В компании приняли решение применить пользующуюся популярностью стратегию, предоставив право выбора нового вкуса 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию потребителям, дополнить ее 2-мя неделями телевизионной рекламы и расширить сферу ответственности PR, которые стали основной движущей силой проекта.
   С точки зрения PR, неувязка состояла в том, что обычного голосования потребителей за один 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию из 2-ух вероятных вкусов могло бы оказаться недостаточно, чтоб увлечь потребителей и получить нужный импульс для оживления брэнда, по двум причинам: программки голосования, когда-то бывшие в новинку, стали принятыми, и 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию, таким макаром, требовался новый, особенный подход, способный привлечь внимание СМИ. Другим фактором была потребительская апатия по отношению к рулету «Пять вкусов», зашедшая настолько далековато, что заинтригованность потребителей в участии в голосовании никак 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию не являлась фактом.
   Исходя из этих суждений, кампания была задумана так, чтоб новый внезапный ход отдал СМИ и потребителям сильный чувственный повод вновь направить внимание на этот рулет. Мотивированная аудитория была определена как потребители от 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию 25 лет и старше, чтоб отразить привлекательность продукта для массового рынка. PR-бюджет составил 75 тыс. долл.
   Цели:
   1) защитить долю на рынке: не дать новенькому сопернику захватить долю за счет «Пяти вкусов»;
   2) расшевелить 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию публичное мировоззрение: дать потребителям мотив для роли в голосовании;
   3) прирастить количество контактов: привлечь к брэнду особенное внимание СМИ.
   Стратегия. Стратегия фокусировалась на преодолении безразличия потребителей, акцентируя «призыв потребителя к действию», на 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию последней необходимости его роли в голосовании. Необходимо было также достигнуть, чтоб у СМИ была причина принимать эти выборы серьезно, а не как маркетинговый трюк.
   • Внедрение привязанности к продукту как актива: для роста дремлющего элемента 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию ностальгии акцентировать внимание на том факте, что продукт не изменялся в протяжении 65 лет (привязанность в фокус-группах).
   • Нацеленность на деловые СМИ: заместо того чтоб соперничать со обилием других сообщений 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию о продуктах в потребительской прессе, программка была запущена в неспециализированные СМИ.
   • Вербование внимания к лузеру: не ограничивая выбор только новыми вкусами для подмены ананаса, потребителям целенаправленно дали возможность сохранить его. Это оказалось 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию стратегическим элементом, критическим для фуррора кампании. Дело было представлено так, что шестидесятипятилетний ананасовый вкус может пропасть навечно, если только потребители не придут к нему на помощь, чтоб его спасти. Предопределенность вероятной судьбы 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию ананасового вкуса становилась драматическим элементом, принципиальным для СМИ, и подчеркивала необходимость роли потребителя. Нюанс «жизни либо смерти» был тем ходом, который отдал повод для освещения в СМИ, и оказался так удачным, что с 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию августа 2000 г. по последней мере очередной продукт использовал его.
Реализация
   • Сообщение Dow Jones. Дата начала кампании была специально незафиксирована и придерживалась, пока не стало разумеется, что последующим августовским с утра наступит 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию в особенности бедный на анонсы денек. Намедни, поближе к вечеру, сообщение из Nabisco было отправлено в агентства Dow Jones и Reuter's. Время в конце рабочего денька было выбрано целенаправленно, потому что денежные редакторы знают 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию, что многие компании докладывают нехорошие анонсы в последний момент. Потому СМИ пристально смотрят за телетайпом к концу денька. Этот подход оправдал себя: новость практически без промедления попала в ленту 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию сообщений Dow Jones и других агентств. Оттуда сообщение разошлось фактически по всем новостным каналам страны, также обхватило практически 1000 каждодневных газет и выше 600 утренних и вечерних новостных программ.
   • Редакторы колонок писем читателей. Вместе с обыденным сотрудничеством 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию с изданиями о продовольственных товарах были предприняты усилия, чтоб произвести воспоминание на создателей колонок, комментирующих письма читателей, что давало выход на более широкую аудиторию. Эта стратегия отлично себя оправдала 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию, потому что комменты появились в 10-ках газет, в том числе в воскресном выпуске The Washington Post.
   • Свежайшие анонсы намедни выборов. Чтоб поддержать энтузиазм потребителей в протяжении четырехмесячного голосования, незадолго до президентских выборов 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию в ноябре СМИ были предоставлены новые подробности. Имея скучноватую перспективу года без выборов, СМИ ухватились за тему «единственных общенациональных выборов этого года» и «предвыборной гонки, за которой внимательно смотрит вся страна». СМИ также 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию получили доступ к новым деталям о конкурирующих вкусах – возможность «заглянуть за кулисы», которая очень ценится. СМИ охотно откликнулись на предложения поделиться приобретенной информацией.
Оценка
   Эта PR-программа оказалась очень удачной защитой от сурового 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию конкурентноспособного вызова.
   Цель 1 – защитить долю на рынке – была достигнута. Результатом программки стало удвоение продаж «Пяти вкусов». К тому же рыночная толика достигнула собственного высокого уровня за последние четыре с излишним года 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию. Дополнительные исследования проявили, что соперник, который возлагал надежды захватить долю этого продукта на рынке, сумел получить только 0,5% толики, даже вложив в рекламу более 20 млн. долл.
   Цель 2 – расшевелить публичное мировоззрение – была достигнута. Программка преодолела 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию безразличие потребителей и отдала им повод заинтересоваться судьбой продукта, о чем свидетельствуют более 1 млн. PR-контактов в течение 4 месяцев, зафиксированных через звонки по бесплатному номеру, и посещения Интернет-сайта, посвященного программке 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию.
   Цель 3 – прирастить количество контактов – была достигнута. Программка произвела выше 600 млн. контактов с «Пятью вкусами» через новостные СМИ всего только за четыре месяца фазы голосования по сопоставлению с наименее чем 1 млн. медиа-контактов за 12 месяцев 8. Освежая сладкий рулет - Предисловие к русскому изданию, предшествовавших программке. (Примечание: результаты голосования будут объявлены в этом году позже, во время оканчивающей фазы PR-кампании.)


8-psihologo-pedagogicheskie-rekomendacii-dlya-prepodavatelej-i-specialistov-visshego-i-obshego-obrazovaniya-po-problemam-razvitiya-hudozhestvenno-esteticheskogo-profilya-odarennosti-u-podrostkov-i-lic-yunosheskogo-vozrasta.html
8-rabota-shkolnoj-biblioteki-publichnij-otchet-gbou-sosh-804-za-2011-god-moskva-201011g.html
8-rasskaz-borchaninova-stranica-7.html