7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для...

^ 7.Коммуникационная политика
К коммуникации в маркетинге относят рекламу, личную продажу, пропаганду (publiciti, publiс relation) и стимулирование сбыта. В отдельных случаях коммуникационные задачки делают продукт, стоимость, система рассредотачивания. В безупречном варианте все инструменты 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, потому что даже самая наилучшая маркетинговая кампания не поможет, если продукт низкого свойства, стоимость завышена либо продукт тяжело найти в продаже.

В последние пару лет отмечается рост значения 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... коммуникации, что вызвано последующими качествами развития конъюнктуры рынка:

Коммуникационные процессы протекают меж всеми звеньями сбытовой сети. Но в литературе по 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... маркетингу обращается первоочередное внимание на деятельность компаний и компаний, производящих продукцию. В данном разделе рассматриваются роль продвижения продукта как элемента структуры маркетинга, достоинства и недочеты главных методов продвижения продукции на рынки сбыта, способы 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... разработки бюджета на продвижение и особенности коммуникационной политики предприятия отрасли печати.
^ 7.1.Продвижение продукта как элемент структуры маркетинга 7.1.1.Суть, цели и правила продвижения
Продвижение - неважно какая форма сообщений, применяемая предприятием для 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... инфы, убеждения либо напоминания о собственных товарах, услугах либо о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, именуется спонсором.

Существует два главных и два дополнительных вида продвижения 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для.... К главным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама - это неважно какая оплаченная спонсором форма обезличенного представления продуктов, услуг, мыслях, компаний.

Личная продажа 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... - устное представление в процессе беседы с одним либо несколькими покупателями с целью совершения реализации.

Пропаганда - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на продукт, услугу методом распространения о их и о предприятии коммерчески принципиальных 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... сведений в средствах массовой инфы.

Стимулирование сбыта - краткосрочные побудительные меры поощрения покупки либо реализации продукта либо услуги, также разные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для..., личная продажа, пропаганда).

Каковы же цели продвижения продукта на предприятии отрасли печати?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. повышение либо сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Но эта 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... общая цель может быть разбита на две личные цели.

Целью, либо конечным пт продвижения, является продажа издания. Задачки продвижения - это определенные пути заслуги цели.

Определение задач продвижения определенного издания нереально без учета 2-ух главных 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: главные задачки продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. шагам актуального цикла издания.

На шаге выведения издания 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... на рынок основная задачка - информация потребителя о новеньком издании для сотворения первичного спроса. На шаге роста основная задачка - убеждение потребителей предпочесть издание предприятия, чтоб сделать выборочный (селективный) спрос. На шаге зрелости 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... издание уже отлично понятно рынку, обрело на нем крепкое положение, отсюда акцент в продвижении сдвигается на напоминание потребителям об издании, чтоб поддержать имеющийся спрос. На шаге спада существует два пути: либо убрать 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... продукт с рынка, либо видоизменять его, чтоб вызвать «вторую волну» актуального цикла. В данном случае на 1-ый план снова выдвигается задачка инфы потребителей для сотворения нового первичного спроса на измененный продукт.

Правило 2. Правило ориентации 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... на потребителя: главные задачки продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять продукт. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.

  1. Основная масса возможных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... издание, и тех, кто может его приобрести) может полностью ничего о нем знать. Как следует, задачей продвижения на этом шаге станет информация для потребителей о том, что издание существует. Нужно сделать осведомленность об 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... издании и достигнуть хотя бы узнавания потребителями наименования издания и предприятия, его производящего. Для заслуги таковой осведомленности необходимы неоднократные и очень обыкновенные воззвания, в каких повторяется заглавие издания и 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... (либо) предприятия.

  2. Основная масса возможных потребителей могла слышать только заглавие издания либо предприятия, его выпускающего, но ничего, не считая этого, о товаре не знать. В данном случае продвижение должно сформировать определенные познания 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... об издании. Задачей предприятия станет информирование потребителей о свойствах издания, его назначении и критериях реализации.

  3. Основная масса потребителей знает издание. Но это познание может привести как к доброжелательному отношению к товару, так и напротив 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для.... Потому нужно узнать, какие чувства испытывает основная масса возможных потребителей к изданию. Задачка предприятия - формирование доброжелательного дела к изданию методом убеждения потребителей в полном согласовании продукта их вкусам и требованиям. Если 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... же выяснится, что к изданию сформировалось негативное отношение и потребители избегают брать его, то перед проведением кампании по продвижению следует узнать причину этого неблагоприятного дела. Можно выделить внешнюю и внутреннюю предпосылки такового дела 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для.... «Внешняя причина» - это некорректные познания, сформировавшиеся у потребителей на прошлом шаге. Целью предприятия в данном случае станет формирование правильных познаний, а задачей - информирование потребителей о реальных свойствах издания. «Внутренняя причина» - это действительные 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... недочеты издания. Согласитесь, что продолжение убеждения потребителя в плюсах издания в данном случае неизбежно приведет к падению доверия не только лишь к этому изданию непосредственно, да и к предприятию в целом. Ясно, что 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... поначалу нужно поправить недочеты, а позже продолжить убеждать потребителя в том, что продукт на сто процентов соответствует их вкусам.

  4. Основная масса потребителей может благоприятно относиться к изданию, но отдавать предпочтение товарам соперников 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для.... Как следует, цель предприятия отрасли печати - сформировать потребительское предпочтение, а задачка - уверить потребителя в преимуществе издания по его качеству, ценностным и техническим чертам, дизайну.

  5. Основная масса возможных потребителей может предпочитать издание предприятия 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... всем другим изданиям, но потребители могут быть не до конца убеждены, нужен ли им вообщем этот продукт. В данном случае целью продвижения станет формирование уверенности потребителей, а задачей - уверить потребителей 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... в актуальной необходимости для их этого издания.

  6. Потенциальные потребители могут иметь нужную убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачками на этом шаге могут 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), уверить потребителей приобрести продукт конкретно на данный момент, не откладывая на завтрашний день, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке издания (скидки 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать продукт в течение определенного периода безвозмездно).
^ 7.1.2.Создание вида предприятия
Наличие у потребителя определенного вида предприятия (т.е. стиля) упрощает определение продуктов данного предприятия 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... и, как следует, их выбор.

Каким же образом формируется стиль предприятия?

Стиль (образ) предприятия - это отражение в сознании возможных потребителей коммерчески принципиальных реальных и привнесенных как предприятием, так и самими потребителями 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... черт предприятия.

Главным правилом сотворения «положительного стиля предприятия» является рвение к тому, чтоб его образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал виду, сконструированному спецами предприятия.

Из основного правила вытекает 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... ряд следствий, которые в целом можно именовать правилами построения положительного стиля предприятия.

Следствие 1. Сконструированный спецами образ должен основываться на реальных плюсах предприятия, а привнесенные самими спецами свойства должны вытекать из его реальных плюсов. Понятно, к 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... примеру, что предприятие, плохо выполняющее свои обязательства перед клиентами, может утратить не только лишь стиль заботящегося о собственных клиентах напарника и очень надежного предприятия, да и какое-либо доверие вообщем.

Следствие 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... 2. Стиль обязан иметь четкий адресок, т.е. завлекать определенные группы потребителей.

Следствие 3. Стиль должен быть необычным, т.е. отличаться от вида других компаний и просто распознаваться.

Следствие 4. Стиль должен быть обычным 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... и понятным, не перегруженным информацией, чтоб просто запомниться и свести к минимуму вероятные его преломления.

Следствие 5. Стиль должен быть пластичным. Он должен, оставаясь постоянным в восприятии потребителей и просто известным, оперативно 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психической ситуации, моды, также под воздействием восприятия его потребителем.
^ 7.1.3.Мотивированная аудитория и направленность продвижения
После определения целей и задач продвижения нужно создать стратегию продвижения. Для этого нужно верно 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... обозначить мотивированную аудиторию.

Мотивированная аудитория (мотивированная группа) - это группа потребителей, на которую ориентировано продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда). От правильного определения мотивированной группы зависит как стратегия, так 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... и эффективность продвижения.

Определив цели, задачки продвижения и мотивированную аудиторию, следует создать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: стратегия вербования и проталкивания.

Стратегия вербования - продвижение адресуется конечным потребителям продукта (читателям) в расчете на 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... то, что их спрос окажется довольно насыщенным, чтоб вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого издания.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать издание по 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.
^ 7.1.4.Выбор более действенного продвижения
Принципиальной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной реализации, стимулирования сбыта и пропаганды) в 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... комплексе продвижения продуктов. Очень изредка какое-либо предприятие употребляет в собственном комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может до подписной кампании дать маркетинговые объявления 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... как в газете (журнальчике), так и по телевидению, может организовать доброжелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнальчике) бланк абонемента либо объявить о повышении розничной цены при постоянных ценах по подписке 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... (стимулирование сбыта), может организовать спец киоски для реализации конкретно этого издания либо нанять «лотошников-распространителей» продукта (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения нужно найти положительные и негативные черты каждого вида продвижения 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для....

Реклама имеет последующие положительные стороны:

Реклама имеет и негативные 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... черты:

Личная продажа имеет последующие положительные стороны:

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

Пропаганда 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... имеет последующие достоинства:

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

Стимулирование сбыта имеет последующие достоинства 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для...:

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по предназначению, в согласовании с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Если 1-ый вопрос при выборе 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... действенного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то 2-ой вопрос - определение критерий эффективности того либо другого вида продвижения (табл. 7.1).


Таблица 7.1

Условия эффективности главных видов продвижения

Реклама

Личная продажа

1. Продукт

Kогда есть возможность дифференцировать продукцию, т 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для....е. выделить рекламируемое издание из остальной массы рекламируемой продукции

Kогда продукцию тяжело отличить от конкурентноспособной

Kогда цена издания относительно невелика

Kогда цена издания высока

Kогда реализуются на техническом уровне легкие издания, свойства которых обрисовать просто

Kогда продукция 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... сделана по личным заказам потребителя

Kогда издания стандартизованы

Kогда продукция сделана по личным заказам потребителя

Kогда не требуется демонстрация издания

Kогда требуется демонстрация издания

Kогда издание приобретается нередко, т.е. просит неизменной подмены

Kогда издание приобретается на 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... долгий срок

Kогда не существует особенных критерий при покупке издания

Kогда издание обменивается при сдаче старенького и внесения соотетствующей доплаты

2. Актуальный цикл издания

На шагах выведения издания на рынок и роста

На шагах зрелости, насыщения и спада

Kогда предприятие 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... имеет дело с растущим спросом

Kогда уровень первичного спроса уже довольно высок

3. Рынок

На большенном географически разбросанном мотивированном рынке

На маленьком концентрированном рынке

При острой, жесткой конкуренции

При относительно слабенькой конкурентноспособной борьбе

4. Потребители

Если ориентируется на конечных потребителей

Если 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... ориентируется на организации потребителей

Kогда нет необходимости устанавливать личные контакты

Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты

Kогда для потребителей более принципиально содержание издания, а не полиграфические выполнение, которое может быть увидено и оценено

Kогда для потребителей более 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... важны наружные свойства издания, которые могут быть оценены при его демонстрации

Kогда у потребителей есть сильные чувственные мотивы для совершения покупки

Kогда чувственные мотивы потребителей не настолько сильны

Kогда у потребителей значимой 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... осведомленности и уверенности совершить покупку нет

Kогда исходя из убеждений готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на шаге уверенности и окончания сделки

5. Свойства предприятия

Если у предприятия высочайшая толика прибыли, относительно маленькая толика рынка и есть 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... свободные производственные площади

Если у предприятия либо высочайшая толика рынка, либо низкая толика прибыли

Если предприятие еще недостаточно понятно на рынке

Если предприятие отлично понятно на рынке

 

Можно выделить общее (экономное) условие эффективности всех 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для... видов продвижения, которое выражается таковой формулой:

Издержки на определенный вид продвижения ≤ Прирост доходов, приобретенный в итоге использования этого вида

Условия эффективности видов продвижения не означают, что нужно использовать только данный вид продвижения 7.Коммуникационная политика - Методические основы исследования рынка 19 2 Система показателей, используемых для.... Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном шаге главенствовать, определяя всю политику продвижения.


7obrazci-dopolnitelnih-form-dokumentov-vklyuchaemih-vkonkursnuyu-zayavku.html
7obrazovatelnie-tehnologii-programma-disciplini-anglijskij-yazik-dlya-napravleniya-030900-62-yurisprudenciya-podgotovki.html
7obsluzhivanie-ohrannoj-trevozhnoj-signalizacii-dolgosrochnoj-celevoj-programmi-bezopasnost-obrazovatelnih-uchrezhdenij.html